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如何用“洗脑式”营销来赢得用户?

2019-05-26      
这世间没有随随便便的成功。想要拍一支全国人民都忘不了的广告,背后的策略和资源远非常人所想的那么简单。自1926年人类第一支电视广告在美国诞生以来,广告人已经对广告记忆度进行了大量研究,“亚洲人是全世界最容易被洗脑的。”马丁•林斯特龙在《品牌洗脑》一书中很认真地说了这么一句,还押上了他多年的营销职业生涯来强调这一事实的正确性。

我们的社会中,很多人只是具备初步的知识水平,受过有限的教育,面对强大的广告、营销的冲击,防“忽悠”的能力其实很弱。所以,不要把“洗脑营销”看的多么复杂,以为他们掌握了什么高超的营销技术,有什么控制人心灵的手段,那种高超的演讲术、强大的感染力,只是极少数人才具备。大多数“洗脑营销”其实很简单,比如电视、广播里的广告轰炸。
 
一支电视广告的时间,通常只有15秒。而且,和你广告一起出现的,还有其他10支,甚至20支广告。在这么多广告中,如何让用户记住你的?让受众记住的第一条原则:重复的声音。

15秒广告的核心就在于设计一句高度凝练了销售力的话语,让顾客记得住,说的出。这里不妨以最著名的洗脑广告——脑白金为例:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这句话能直接对消费行为,产生刺激。当这句话烙印在脑子里的时候,产生相应的需求的时候,这句话就会自然刺激,进而让消费者选择产品。

当然,想要给用户“洗脑”,远没有那么容易。如果你研究过史玉柱的媒体排期,你会发现他并不是“天天轰”。当时,脑白金采用的是脉冲式投放方式,在2月至9月初投放量很小,每年集中费用在春节和中秋轰出2次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天。到了送礼关键节点的销售旺季,记忆沸点也同步到来。
 
尽管洗脑广告看似很有效,但也有着明显的缺点。很多洗脑式广告只摸到了一些经典广告的形,没有摸到魂。无脑重复只是做了一万次的无用功,假如广告语本身缺乏凝练的销售力,那么重复再多次,也无法引起消费者的兴趣。甚至,当重复达到一定次数的时候,人们就会变得厌烦。这个时候广告有可能是在起着反作用了。

洗脑的性质决定其只能做单向传播,也就是投放一些硬性的强制媒介。比如:电视、电梯、户外大屏、电影院的开播前的广告。洗脑广告能存在,绝大部分原因是有强制媒介的存在,这些媒介给了这样形式的广告机会。强制媒介是硬媒介,投放于强制媒介的广告策略也跟互联网广告相差天远。像电梯媒介这样的把人关在里面,反复宣传的媒介,已经是强制媒介的顶点了。

洗脑广告利用了重复的传播策略。毋庸置疑的是,洗脑广告本身是想让消费者记住品牌和记住那句广告语。所以在广告内容和投放次数都强调重复。市面上很多讲广告和传播的经典书籍,都会强调一点,就是重复。重复最大的作用就是能对抗遗忘,让信息甚至能达到永恒记忆存储在脑袋里。这是广告最基本的传播策略之一,也是非常好的宣传手段,如果你有机会重复而不用,则是传播的损失。
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